Anvisa mira PDV de cigarros em consulta pública

• 14/02/2011

Meio & Mensagem – São Paulo/SP – MARKETING & NEGÓCIOS – 14/02/2011

Robert Galbraith

Agência Nacional de Vigilância Sanitária propõe restrições mais severas às marcas nos pontos-de-venda ameaçando investimentos de R$ 200 milhões por ano

A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) colocou em consulta pública nos últimos dias de 2010 a proposta de criação de novas e mais severas restrições à comunicação das marcas de cigarro nos pontos-de-venda. O órgão ouvirá manifestações da sociedade até o próximo dia 31 de março, mas o mercado já se movimenta para defender a última trincheira da indústria tabagista no terreno da comunicação, após uma década de vigência da lei que proíbe o uso da mídia.

Paulo Focaccia, sócio da CFLA e advogado que representa a Associação Brasileira de Marketing Promocional (Ampro), afirma que a entidade acompanha o andamento da consulta pública, mas alerta que, se colocadas em vigor, as medidas inviabilizam a comunicação nos pontos-de-venda para o setor. “Muitas vezes, a Anvisa tenta ultrapassar os limites de sua competência e subrogar direitos e deveres que são dos legisladores”, critica Focaccia. Abap, Abert, ANJ, Aner, o Instituto Palavra Aberta e o Conar também acompanham o andamento da consulta pública.

As ações de PDV são hoje o principal canal de comunicação da indústria com seu público e representariam no Brasil investimentos da ordem de R$ 200 milhões por ano, contando pesquisas, criação e produção de materiais. Os displays e mobílias das fabricantes são fornecidos para mais de 260 mil estabelecimentos comerciais. A estimativa informal é de executivos ligados às duas principais empresas do setor, Souza Cruz e Phillip Morris, que juntas faturaram R$ 13 bilhões em 2010, dos quais R$ 8 bilhões ficaram com o governo na forma de impostos. O mercado ilegal é estimado em cerca de R$ 4,4 bilhões por ano, ou seja, 27% do total que deixa de arrecadar por ano R$ 2 bilhões em impostos.

A proibição da publicidade do cigarro na mídia, em 2001, praticamente inviabilizou o lançamento de novas marcas e forçou as empresas do setor a concentrar esforços nas marcas já conhecidas do grande público e com o recall herdado dos tempos de veiculação. Com a perda de força das marcas regionais, a British American Tobacco (BAT) – controladora da Souza Cruz – e a Phillip Morris tem adotado a estratégia nos últimos anos de concentrar os esforços em marcas globais, que em grande parte dos casos substituem as locais.

Um dos casos é a progressiva extinção da marca Carlton, incorporada pela Dunhill, com a comunicação 100% baseada em ações nos pontos-de-venda, criadas pela G2. No caso da Phillip Morris, a internacional Marlboro vem sendo introduzida nas embalagens de diversas marcas comercializadas no Brasil, inclusive as lights e mentoladas como Galaxy. No entendimento do mercado, o banimento da propaganda beneficiou o comércio ilegal de cigarros, processo que seria ainda mais acentuado caso a proibição se estenda ao PDV.

Além das agências que deixariam de ter essas rentáveis contas, como Ogilvy Action e DPZ, o impacto na cadeia produtiva preocupa também setores como a Federação Brasileira de Bares, Restaurantes e Hotéis (FBRH), presidida pelo empresário Alexandre Sampaio e representante de cerca de 80 mil estabelecimentos, incluindo lojas de conveniência em postos de gasolina. Além das vendas de cigarros representarem entre 14% e 30% das vendas desses estabelecimentos, os displays e outros equipamentos fornecidos pelas empresas tabagistas são um importante componente na estrutura das lojas. “Os displays têm dupla função, pois além de acomodarem o mostruário, primam pela decoração e suavização dos ambientes”, explica Sampaio. Para ele, a Anvisa vem tratando a questão de forma autoritária. A Fecombustíveis, entidade que representante as empresas distribuidoras de combustíveis, também integra a frente contra a ação da Anvisa, em função da importância das lojas de conveniência na estrutura de negócios dos postos.

As principais medidas propostas pela Anvisa para restringir as ações de PDV de cigarros são as seguintes:

-Colocação de um novo alerta sobre os riscos do tabagismo na embalagem de todos os produtos fumígenos derivados do tabaco, além dos demais já existentes. Neste novo alerta, seria inserida a condição de tabagismo como doença, além de avisos sobre a possibilidade de tratamento: “Tabagismo é doença. Você tem direito a tratamento – Disque Saúde 0800 61 1997”. Os avisos devem ocupar 50% da parte inferior da área de uma das maiores faces visíveis ao público, sendo que a outra face de maior área continuará ocupada pela advertência sanitária padrão.

-As embalagens de produtos tabagistas passariam a conter apenas informações referentes à: nome da marca; dados do fabricante; dados do importador; teores de alcatrão, nicotina e monóxido de carbono; ingredientes básicos; tipo do produto; quantidade de produto na embalagem; data de fabricação; número do lote; número do Serviço de Atendimento ao Consumidor – SAC e código de barras.

-Proibição da utilização de expressões como classe, ultra baixo teor, baixo teor, suave, light, soft, leve, teor moderado, alto teor, mild, etc.

-A exposição pública das embalagens e dos produtos seria permitida apenas em tabacarias, locais destinados ao comércio de tabaco. Nos demais pontos de venda apenas materiais publicitários deverão ser expostos (painéis, pôsteres e cartazes), também limitados à parte interna destes locais.