Jornalismo, informação e publicidade: fronteiras borradas

Jornalismo, informação e publicidade: fronteiras borradas

Jornalismo, informação e publicidade: fronteiras borradas 630 545 Instituto Palavra Aberta

* Mariana Mandelli e Isabella Galante

“Jornalismo é publicar aquilo que alguém não quer que se publique. Todo o resto é publicidade”. Essa frase, de William Randolph Hearst, é bastante famosa entre os profissionais da comunicação, especialmente aqueles que trabalham na imprensa, por trazer uma visão idealista e até romântica sobre o impacto da reportagem na sociedade. Porém, se no mundo offline, dominado pela mídia impressa e por emissoras de rádio e televisão, as fronteiras entre informação e propaganda eram mais visíveis nas páginas de papel e nas grades de programação, não podemos dizer o mesmo dos tempos conectados em que vivemos.

Com a internet, a forma como nos comunicamos mudou profundamente, e a de fazer publicidade também. As redes sociais, canais de streaming ou sites diversos carregam uma grande quantidade de propagandas dos mais variados gêneros – quem nunca teve seu vídeo no YouTube interrompido por um anúncio certamente não usa muito a plataforma.

O mesmo vale para a timeline do Facebook ou feed do Instagram: entre as postagens de amigos, conhecidos ou pessoas que seguimos por admiração, é comum surgirem fotos publicitárias de produtos e serviços que, na maior parte das vezes, combinam com nossos interesses pessoais e profissionais.

Apesar desse tipo de post trazer a palavrinha “patrocinado” logo no topo, seu formato é semelhante ao de um conteúdo comum, e muitas vezes nem percebemos que se trata de publicidade.

São muitos os exemplos que borram a fronteira entre informação e marketing. É o caso dos influenciadores digitais, tão presentes na vida de crianças e jovens. Fazendo uso de plataformas como o Instagram e o YouTube, muitas dessas personalidades ficaram famosas por exibirem suas vidas e gravarem vídeos de humor, alcançando um número estrondoso de seguidores, o que é capitalizado por marcas e empresas que os contratam para falarem de determinadas mercadorias. Um vídeo disfarçado de brincadeira pode fisgar o jovem internauta para o mundo do consumo por meio de um conteúdo que parece só entretenimento. Como a audiência acompanha e confia no discurso do influenciador, suas sugestões de compras tendem a ser acatadas pelo público.

Isso não ocorre somente no Brasil. Com mais de 20 milhões de inscritos no YouTube, Ryan Kaji do canal RyanToysReview foi acusado de enganar crianças com anúncios exibidos sem que elas saibam. De acordo com a revista Forbes, no último ano, o garoto de oito anos tornou-se a estrela mais bem paga do YouTube, arrecadando US$ 22 milhões (cerca de R$ 90 milhões) durante o período. A modalidade do conteúdo exibido em seu canal é o chamado unboxing, que em tradução livre significa o ato de desembalar novos produtos – prática que, segundo a pesquisa TIC Kids Online de 2016, equivale a 31,6% dos vídeos mais assistidos por crianças na internet.

Outro exemplo de comunicação que mistura informação e publicidade é o chamado branded content, ou conteúdo patrocinado, muito comum em veículos tradicionais como jornais e revistas, que vendem esses espaços para empresas anunciarem seus produtos ou marcas dentro de uma narrativa, simulando uma matéria jornalística. Muitos desses textos, inclusive, assemelham-se muito a uma reportagem, com entrevistas e dados, e usam um layout parecido com o do veículo onde são publicados.

O problema dos exemplos citados – e de outros também – é que nem sempre a intenção publicitária da mensagem está evidente, podendo gerar confusão e desinformação nos leitores e consumidores. Se para nós, adultos, isso é um desafio, imagine para crianças e adolescentes. Apesar de existirem ações do Conselho Nacional Autorregulamentação Publicitária (Conar), Ministério Público e das próprias empresas de tecnologia e mídia social para reforçar a necessidade de sinalização nesses conteúdos, o cenário é bastante desfavorável.

Não à toa, a Base Nacional Comum Curricular (BNCC) considera todo o universo da cultura digital como uma das competências que os alunos devem adquirir no decorrer da educação básica. O campo jornalístico-midiático do documento, presente na área de língua portuguesa, reforça a ideia de que os estudantes precisam compreender o que consomem nas plataformas digitais, construindo um olhar crítico e analítico para todos os tipos de conteúdo.

Assim, atividades que envolvam esses conhecimentos precisam incluir o uso das mídias sociais. Questões que exemplifiquem situações da vida online dos alunos podem ser debatidas em sala ou motivar outras propostas de atividades. Por exemplo:

  • Quais as diferenças entre uma reportagem e uma propaganda?
  • Você prefere ver um conteúdo jornalístico patrocinado ou um anúncio em formato tradicional?
  • Em sua opinião, os veículos devem sinalizar quando um conteúdo é patrocinado?
  • Os anúncios que aparecem para você nas redes sociais, relacionados a algo que acabou de pesquisar, são úteis ou são invasivos?
  • Você já curtiu ou compartilhou um conteúdo sem perceber que era propaganda? Como você se sentiu ao descobrir?
  • Você acha que um influenciador deve deixar claro quando está recebendo (em dinheiro, produtos ou serviços) para promover algo?
  • Em que circunstâncias um influenciador digital tem credibilidade para divulgar um produto?
  • Quem tem mais credibilidade ao recomendar um produto: um jornalista, uma celebridade ou um influencer? Por quê?

Educar para a informação, considerando todas essas nuances e camadas complexas do mundo digital, é a melhor maneira de formarmos cidadãos livres e aptos a fazer escolhas conscientes. E esse processo precisa começar dentro da escola.

 

* Mariana Mandelli é coordenadora de comunicação do Instituto Palavra Aberta.
Isabella Galante é colaboradora do Instituto Palavra Aberta.
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